Sopra le teste di molte aziende italiane sono volati anni in cui sono cambiati strumenti, dinamiche e contesti del mondo web.

Le aziende sono rimaste invischiate nella loro sottocapitalizzazione, nella diffidenza e nella idiosincrasia verso qualunque tipo di consorzio. Ora che per sopravvivere si tratta di esportare e che per esportare occorre avere massa critica e visibilità e che per avere entrambe occorre iniziare davvero a confrontarsi con gli utenti, ora le aziende si sono convinte: “investiamo nel web”

Peccato che l’orologio sia nel frattempo andato avanti. Come la grande distribuzione ha sostanzialmente acquisito – facendosi pagare, tra l’altro – i marchi distribuiti, così gli utenti (the “crowd” ormai è tranquillamente definibile come un organismo collettivo, collettivo che un domani sfiorerà lo status di persona giuridica) oramai hanno sostanzialmente “acquisito” via web i brand.

In 10 anni si è passati da una “brand experience era”, in cui protagonista e palcoscenico era il web, ad una “customer experience era”, in cui protagonisti e palcoscenico sono stati “i social”, ad una “collaborative economy era”, l’era della “connessione permanente” degli utenti.

Se nella “brand experience era” erano i brand a rivolgersi agli utenti elargendo i propri prodotti, se nella “customer experience era” erano gli utenti “a creare” il prodotto attribuendone contenuti e significati, oggi – nella “collaborative economy” – sono gli utenti non solo a creare il rpodotto, ma anche e sempre di più a venderlo e a scambiarlo.

Dal b2b, al b2c, al p2p, dunque.

Il mercato da oggi in poi non sarà altro se non “peer 2 peer” e le aziende che sconteranno più pesantemente i mutamenti imposti dall’economia collaborativa saranno quelle connotate da 1) costi alti; 2) basso livello di utilizzo dei propri beni o servizi; 3) facile trasferibilità degli stessi. Trasporti, banche, beni voluttuari, turismo ed ospitalità, servizi per uffici, mercato del lavoro saranno solo i primi a farne i conti.

Ma allora che ruolo resta alle aziende, ai brand?

Quello di guardiani delle proprie (ex) prerogative? Facendo la guerra ai propri (ex) clienti? Come le major discografiche ai ragazzini consumatori dei loro prodotti musicali. Perdendo la partita come l’hanno persa le major?

Evidentemente no, ma dovranno arrendersi all’evidenza che l’economia collaborativa è una realtà e che lo è per tre fattori convergenti: 1) sociali – incremento demografico, sensibilità alla sostenibilità, attitudine “sociale” generazionale; 2) economici – flessibilità finanziaria, crowd funding, liquidità; 3) tecnologici – networking, mobile, sistemi di pagamento alternativi

E che la via non è opporsi, ma attrezzarsi diversamente per utilizzare il nuovo contesto. In un mondo permanentemente connesso (antropologicamente oggi si parla di “generazione C”, “Generazione Connessa”) il business non può che essere un “social business”.

Abbiamo detto che la premessa dell’economia collaborativa è la facile scambiabilità peer 2 peer dei beni. Come possono quindi i brand ritagliarsi il proprio spazio di visibilità e competitività negli scambi tra consumers?

La prima via, per abbattere i propri costi, è diventare delle “company as a service”, in cui le transazioni relative ai propri beni e servizi avvengano non più necessariamente in forma di compravendita, ma di noleggio o abbonamento.

La seconda via è quella di abbandonare l’atteggiamento corporativo di difesa (priva di speranza) del proprio mercato e di proporsi come attivatori in prima persona del nuovo mercato di scambio peer2peer. I brand riverseranno le proprie risorse nel favorire il nuovo mercato, nel fornire servizi ulteriori ai consumer per agevolarli nei propri scambi, nel produrre prodotti che si prestino al meglio a una vita sociale diversa dal “compera e butta” e nel legittimare i consumers allo sharing.

La terza via è quella di uscire dalla prospettiva prodotto-centrica e capire che ogni prodotto  agli occhi del consumatore è solo un contingente attivatore di esperienza personale e che ogni esperienza ha un valore percepito direttamente proporzionale alla propria condivisibilità sociale. La terza via è dunque quella di fornire direttamente anche la piattaforma tecnologica che agevoli lo sharing, ulteriore, dei propri beni.

Ognuna di questa vie è di per sé virtuosa, ma al vero social business approdano solo le aziende che affrontano tutte tre le vie, contemporaneamente e con le giuste gradazioni: scambiando i propri bene non solo in termini di compravendita, agevolando il mercato successivo peer2peer e fornendo anche la piattaforma tecnologica in cui avvengono gli scambi ulteriori.

Promuovere i clienti a propri partner è social business.

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