Un ecosistema, non un portafoglio.

Un ecosistema, non un portafoglio.

Le aziende non hanno bisogno di consulenze di “esperti” digitali, né di aggiungere semplicemente Business Unit “digitali” al vecchio modello di business. Hanno bisogno di adattare il proprio modello di business per avvicinarlo alle persone, che non sono e non comunicano più nei luoghi e nei modi conosciuti, ma che comunicano e sono connesse più che mai.

Perché questo riavvicinamento sia reale e tangibile nei risultati, deve cambiare radicalmente anche il rapporto tra “fornitori e clienti” per adeguarlo a questo mondo iperconnesso la cui forza sta nel network e nella condivisione tra pari.

La rivoluzione copernicana indotta dall’evoluzione digitale sta in questo: nella forza che porta con sé la creazione di un ecosistema, la cura di una ecologia di rapporti tra persone, tra imprenditori di se stessi come siamo tutti, oggi, fatta di affinità elettive e di uguale forma mentis più che non a normazioni preconfezionate da Condizioni Generali di Contratto.

Stantie, falsamente rassicuranti ed anacronistiche come lo sono tante altre categorie relazionali di un mondo che non esiste più.

Creare un ecosistema, quindi. Non un portafoglio.

Un ecosistema favorevole alla creazione di occasioni di business “sano” tra tutti i soggetti circostanti.

Un ecosistema che si autotuteli in un controllo reciproco, in cui il senso critico prima di ogni decisione venga applicato alla conservazione della fiducia personale, nella considerazione che i risultati arriveranno per tutti solo in funzione dell’apertura alle informazioni, della conoscenza vera dei rispettivi modelli di business ed della condivisione serena delle reciproche competenze, tra imprenditori e professionisti.

Il passo inevitabile che ne conseguirà sarà la condivisione anche del rischio imprenditoriale, tra imprenditori e collaboratori, perché in un ecosistema non esistono perdenti o vincenti all’interno di una stessa relazione: esistono un ecosistema in equilibrio ed uno in disfacimento.

Forse è presto per parlare di questo, ma iniziamo già a considerarlo:

in un mondo iperconnesso, in cui il capitale spendibile è il grado di fiducia riconosciuta e la qualità della propria audience, siamo già tutti SOCI.

Prima ancora che lo riconosca il diritto commerciale.

Comportiamoci già tutti come tali.

Anzi, meglio.

Ponti che cedono e connessioni difficili con i propri utenti. Imprese e politica a lezione di empatia da un parrucchiere.

Ponti che cedono e connessioni difficili con i propri utenti. Imprese e politica a lezione di empatia da un parrucchiere.

Il caso di Bassano del Grappa in queste ultime settimane è emblematico.

Il Ponte Vecchio è sempre più storto, le fondamenta cedono. Ogni mese più storto, sotto gli occhi di tutti e senza nessuno che lo noti. Da sopra, con un bicchiere di spritz in mano, guardando il panorama o percorrendolo di fretta con la testa nel proprio quotidiano,  i cedimenti progressivi non si vedono.

Perchè qualuno noti l’evidenza occorre attendere che un artigiano esca dalla prospettiva scontata e decida di guardare le cose dalla propettiva giusta. Da sotto. In canoa. La storia del bambino e della scoperta che “ma… il re è nudo!” “il Ponte è stortissimo! Ma siete tutti ciechi?”

Scontato dire che è esattamente la storia dell’Italia e delle sue vecchie doti.

Ovviamente all’artigiano appare ovvio utilizzare la tecnologia per amplificare il suo “il re è nudo”. Tre post su facebook, nel modo giusto, nel momento giusto, con il tono giusto e nel contesto giusto e in tre giorni metà cittadinanza fa gruppo e movimento sul web, i contatti divengono relazioni e le parole conversazioni. Il Ponte diventa occasione di aggregazione  qualificata, le conoscenze si fissano in connessioni nuove e in connessioni ricreate.

Mentre il movimento e le aggregazioni crescono a valanga, imprese e politica continuano a fare i turisti: spritz in mano e sguardo verso l’orizzonte, appoggiati al parapetto sbilenco, lamentandosi di quanto sia difficile oggi la connessione con i propri clienti e con i propri elettori.

Nel frattempo, volendo, il buon artigiano potrebbe candidarsi a sindaco e verrebbe eletto a mani basse. Volendo potrebbe consorziare attorno a se tutte le aziende che preferisce, dispensando loro la visibilità che meglio gli aggradi. E chiaramente ora l’artigiano inizia pure ad essere inconfessabilmente scomodo per chi avrebbe dovuto vedere e non ha visto e per chi avrebbe potuto fare ed è restato inerte.

Anche se in ritardo politica e impresa iniziano a percepire l’opportunità e imbastiscono alcuni approcci per recuperare un pò di connssione con la gente: approci vecchi, come è vecchio il modo di fare politica e marketing nella “provincia” Italia.

Un’offerta. Un gettone da sponsor. Una foto assieme ad Ilario Baggio. Tutto tardivo, sterile, scontato. Anche se ben accetto, ci mancherebbe.

In realtà il buon artigiano ha dato a tutti una lezione memorabile e magistrale di marketing, di politica e di social business.

Ha cambiato prospettiva, ha osservato, ascoltato e visto, ha dimostrato EMPATIA con il contesto e le persone – e l’EMPATIA sarà la chiave che differenzierà le imprese che vivranno e quelle che moriranno – ha usato la tecnologia nel modo corretto; non in modo autoreferenziale per parlare di sè, ma per fornire alla gente un’occasione per condividere esperienze.

E tutto questo non “per fare business”, ma semplicemente per passione. Una discreta lezione per i brand: i brand adi cui si sentirà la mancanza sono solo quelli in cui lo scopo va oltre il profitto.

Cosa avrebbero fatto imprese e politica se “al marketing” avessero avuto Ilario Baggio, con la sua canoa gialla, i suoi sandali e la barbetta colorata (ps. quanti indizi solo in questo…)? Probabilmente avrebbero colto questa clamorosa occasione di “connessione” per fare qualcosa di meglio di una “offerta” o di un gadget personalizzato agli utenti.

Avrebbero dimostrato di aver capito che le persone oggi vedono, discutono, condividono e si aggregano in totale e brillante autonomia. Che siamo vicini al giormo in cui le persone saranno in grado di scambiarsi oltre alle informazioni anche i beni  e che saranno in buona parte in grado di produrseli o di replicarli.

Una idea avrebbe potuto essere: “grazie a tutti cittadini e clienti, siete stati veloci, appassionati e svegli, avete condiviso e vi siete aggregati usando la tecnologia molto megli di noi: non vi regaliamo 1000 euro di sponsorship.  Vi regaliamo uno strumento che vi permetterà di capitalizzare la vostra aggregazione, aiutandovi ad essere ancora più connessi, più veloci, più autonomi e di guadagnare qualcosa da tutto questo. Una piattaforma digitale cittadina, un marketplace online, in cui la gente possa vendere o acquistare qualcosa in autonomia e reciprocamente, possa mettere a disposizione risorse umane e personali, possa sollecitarne lo scambio, possa regalare e possa chiedere.

Qualcosa del genere…

Tra aziende assieme, pochi euro, un grande valore messo a disposisione di consumatori ed elettori. Una visibilità virtuosa immediata, una grande storia da raccontre ai media.

I cittadini ormai sono autonomi e forti. Le aziende e la politica faranno bene ad accorgersene presto se non vorranno finire disintermediati irrimediabilmente “dalla folla”. E non sarà ostacolandondone l’aggregazione che aziende e politica allontaneranno quel momento, ma favorendola e ricompensadola.

Ma per riuscirci, a quanto pare occorrono canoa, sandali e barba colorata.

Ma potremmo anche dire: osservazione, empatia e tensione culturale. Doti rare.

 

la Crowd Economy: promuovere i clienti a partner

la Crowd Economy: promuovere i clienti a partner

Sopra le teste di molte aziende italiane sono volati anni in cui sono cambiati strumenti, dinamiche e contesti del mondo web.

Le aziende sono rimaste invischiate nella loro sottocapitalizzazione, nella diffidenza e nella idiosincrasia verso qualunque tipo di consorzio. Ora che per sopravvivere si tratta di esportare e che per esportare occorre avere massa critica e visibilità e che per avere entrambe occorre iniziare davvero a confrontarsi con gli utenti, ora le aziende si sono convinte: “investiamo nel web”

Peccato che l’orologio sia nel frattempo andato avanti. Come la grande distribuzione ha sostanzialmente acquisito – facendosi pagare, tra l’altro – i marchi distribuiti, così gli utenti (the “crowd” ormai è tranquillamente definibile come un organismo collettivo, collettivo che un domani sfiorerà lo status di persona giuridica) oramai hanno sostanzialmente “acquisito” via web i brand.

In 10 anni si è passati da una “brand experience era”, in cui protagonista e palcoscenico era il web, ad una “customer experience era”, in cui protagonisti e palcoscenico sono stati “i social”, ad una “collaborative economy era”, l’era della “connessione permanente” degli utenti.

Se nella “brand experience era” erano i brand a rivolgersi agli utenti elargendo i propri prodotti, se nella “customer experience era” erano gli utenti “a creare” il prodotto attribuendone contenuti e significati, oggi – nella “collaborative economy” – sono gli utenti non solo a creare il rpodotto, ma anche e sempre di più a venderlo e a scambiarlo.

Dal b2b, al b2c, al p2p, dunque.

Il mercato da oggi in poi non sarà altro se non “peer 2 peer” e le aziende che sconteranno più pesantemente i mutamenti imposti dall’economia collaborativa saranno quelle connotate da 1) costi alti; 2) basso livello di utilizzo dei propri beni o servizi; 3) facile trasferibilità degli stessi. Trasporti, banche, beni voluttuari, turismo ed ospitalità, servizi per uffici, mercato del lavoro saranno solo i primi a farne i conti.

Ma allora che ruolo resta alle aziende, ai brand?

Quello di guardiani delle proprie (ex) prerogative? Facendo la guerra ai propri (ex) clienti? Come le major discografiche ai ragazzini consumatori dei loro prodotti musicali. Perdendo la partita come l’hanno persa le major?

Evidentemente no, ma dovranno arrendersi all’evidenza che l’economia collaborativa è una realtà e che lo è per tre fattori convergenti: 1) sociali – incremento demografico, sensibilità alla sostenibilità, attitudine “sociale” generazionale; 2) economici – flessibilità finanziaria, crowd funding, liquidità; 3) tecnologici – networking, mobile, sistemi di pagamento alternativi

E che la via non è opporsi, ma attrezzarsi diversamente per utilizzare il nuovo contesto. In un mondo permanentemente connesso (antropologicamente oggi si parla di “generazione C”, “Generazione Connessa”) il business non può che essere un “social business”.

Abbiamo detto che la premessa dell’economia collaborativa è la facile scambiabilità peer 2 peer dei beni. Come possono quindi i brand ritagliarsi il proprio spazio di visibilità e competitività negli scambi tra consumers?

La prima via, per abbattere i propri costi, è diventare delle “company as a service”, in cui le transazioni relative ai propri beni e servizi avvengano non più necessariamente in forma di compravendita, ma di noleggio o abbonamento.

La seconda via è quella di abbandonare l’atteggiamento corporativo di difesa (priva di speranza) del proprio mercato e di proporsi come attivatori in prima persona del nuovo mercato di scambio peer2peer. I brand riverseranno le proprie risorse nel favorire il nuovo mercato, nel fornire servizi ulteriori ai consumer per agevolarli nei propri scambi, nel produrre prodotti che si prestino al meglio a una vita sociale diversa dal “compera e butta” e nel legittimare i consumers allo sharing.

La terza via è quella di uscire dalla prospettiva prodotto-centrica e capire che ogni prodotto  agli occhi del consumatore è solo un contingente attivatore di esperienza personale e che ogni esperienza ha un valore percepito direttamente proporzionale alla propria condivisibilità sociale. La terza via è dunque quella di fornire direttamente anche la piattaforma tecnologica che agevoli lo sharing, ulteriore, dei propri beni.

Ognuna di questa vie è di per sé virtuosa, ma al vero social business approdano solo le aziende che affrontano tutte tre le vie, contemporaneamente e con le giuste gradazioni: scambiando i propri bene non solo in termini di compravendita, agevolando il mercato successivo peer2peer e fornendo anche la piattaforma tecnologica in cui avvengono gli scambi ulteriori.

Promuovere i clienti a propri partner è social business.